文/宋子义
创业在很多人心中就像狗尾巴草，时不时撩动着他们的心弦。无论是公司高管还是刚毕业的小白都梦想着自己可以从零开始，在时间自由的同时，实现财务自由，甚至创造属于自己的商业帝国。
水果店个体户老板小李就是在这种创业大潮的感召下，不顾家人反对，坚决辞去了稳定的工作，希望通过自主创业，闯出一番属于自己的天地。小李所在的城市是一个普通的北方四线城市，在经营水果店之前，他已经经历了两次创业失败，一次是开了一家手机贴膜店，第二次是加盟了一家餐饮连锁店。之后，他痛定思痛，深入反思自己失败的原因，重新阅读了大量的企业经营和创业类的书籍，也走访了很多创业成功者，才成功经营起这家水果店。
目前，小李所经营的白鹭湾水果店一年纯利润超过50万元，利润是普通水果店的五六倍，不得不说这是一个小小的商业奇迹。
在本文中，小李将详细为我们讲述他经营水果店的创业历程。
找到自身优势，选对创业赛道
失败的创业，往往都是先从自嗨开始的，总是一厢情愿地幻想着美好的结果，却忽视了自己凭什么能够获得成功。
小李前两次失败的创业都是先从研究市场开始的，看到哪个行业赚钱就一头扎进去，其实自身并不具备行业竞争优势。因此，这次创业开始，他先认真分析了自身优势，研究自己适合在什么样的行业创业。由于小李是在南方读的大学，那边盛产各类热带、亚热带水果，而且他曾在大学期间兼职给几家销量较好的水果批发店打工，了解一些高档水果的进货渠道，包括那几个老板和南方的同学，未来都可以成为水果店的货源渠道之一。同时，小李出身中医世家，了解一些中医食补的知识，能为食疗水果组合提供必要的信息支持。
经过反复斟酌后，小李最终选择了水果销售行业。
确定目标消费群体
在确定了行业之后，就要研究这个行业的潜在消费群体。不同的消费群体，有着不同的诉求，商家不可能满足每个人群的需求，因此要将自我定位清晰化。小李选择将自己的消费群体定位为高端、中高端、中端（团购）以及需要通过食疗调理身体的群体，至于企业用户，会是高端群体的延伸。
高端消费群体主要包括企业老板、个体创业者等高收入人群；中高端消费群体主要包括一些高薪阶层；中端消费群体主要包括单位效益较好的员工及部分管理人员。
一旦确定了目标消费群体，也就决定了水果店的经营模式、赢利模式、营销策略和店址选择等。以店址选择为例，由于对高端和中高端消费者采取的是送货上门服务，对中端消费群体采用的是以团购为主的服务，因此店址选择就无需在寸土寸金的商业繁华路段，可以在交通发达，比较休闲和有名气的地方，但店面的面积要足够大，既要满足形象店的要求，还要满足周转仓库的功能，而且店前还要便于停车等，因此，小李最终确定了白鹭湾一个前店后院的店面。
如何找到目标消费群体？
确定了目标消费群体，并不意味着他们就会成为你的客户。因此首先要确定客户，然后与他们建立起联络通道，让客户了解你的产品和服务，并且能方便地购买。
最初，寻找这些目标消费群体的办法是通过不同价位的汽车来确定。比如在扫街时，将50万元以上的车主划为高端消费群体，20-50万元的车主划入中高端消费群体，中端消费群体则通过团购的团长来联络。汽车车主也就是潜在消费群体，只需要扫描彩页传单上的二维码，就可以免费品尝进口水果或原产地高端水果，而且有专人上门服务。
针对高端、中高端消费群体，小李分别制作了不同的宣传彩页，并且在彩页上注明，所有水果均为原产地直采，并且不含任何防腐剂，确保绿色健康，同时告知消费者食疗水果的信息。针对高端消费群体，无论一次购买多少，都会免费送货到门；针对中高端消费群体，单次购买水果33元以上，即可享受免费配送服务。对不同的消费群体，扫描后分别进入不同的消费群。
针对中端消费群体，小李和店员分别到小区搜集每座楼公布的楼长联系电话，去找小区业主委员会的委员以及广场舞领舞大妈，告诉这些活跃群体一旦兼职做团购团长后，所有团购的提货，不仅价格能享受到优惠，团长还能从中得到一定比例的提成。
确定这些营销策略后，先从附近的一个小区进行试水，给20万以上不同价位的车辆分发相应的宣传彩页。试验小区寻找代理、发放传单和送货等，由小李本人亲自操作，以便掌握第一手资料，及时调整相应对策，同时总结出针对不同消费群体的话术。
对寻找代理团购团长，小李和店员分工配合，然后每晚共同总结和改进话术。
而店内的销售，对各品类采用分区、分类的方式，从普通价位的团购水果到上千元的高端水果，品类齐全，主要体现一个形象店的作用，客户以自然增长为主。
消费者的需求是什么？
水果店销售的本质是对人性的把握，不同的消费群体，有着不同的消费需求和痛点。只有从痛点入手，解决其他水果店不能解决的问题，经营就成功了一大半。
高端消费群体对价格不敏感，他们的关注点在于产品是否绿色健康，购买的水果必须是天然绿色、口味纯正，以及精致包装的进口水果。他们的痛点是很少能有时间去逛超市，且一般超市的进口水果品类不多、新鲜度不够，不能保证水果是原产地并且不添加防腐剂。由于小李的水果店是直采，以上这些痛点都能解决，加上大多属于订单式采购，也保证了水果的新鲜度。
中高端消费群体，希望能吃到绿色食品和口味纯正的水果，他们的痛点是担心食品安全，因此小李的水果店承诺，购买者一旦发现配送的水果有打蜡或含有防腐剂等现象，10倍赔偿消费者。
食疗水果的消费者更关注的是各种水果的食疗、食补作用。在食疗水果组合的品类选择上，也不是一应俱全，而是有针对性地推出食疗水果产品组合。比如，软化血管、健胃养脾、护肝养胆、滋阴养肺、养肾补肾等。在食用水果的行为上增加仪式感，让消费者把水果当“药”吃，按“疗程”服用。比如针对胃阴虚亏的消费者，苹果要与5个大枣一起煮了吃，食欲不振的消费者可以饭前半小时吃等。
以上涉及到的三类水果均为原产地直采水果。
对团购类的消费群体而言，他们希望吃到口味较好的水果，痛点在于注重性价比，既要好吃，价格还要便宜。针对这类消费者，水果店采用团购策略，根据团购数量采取阶梯价格，而且以时令水果为主，在产地上则有所放宽。每次进货前，由团长统计好团内需求量，然后在统一采购后，店内分装，统一自提。
这一系列方法，有效解决了不同消费群体的差异化需求。
凭什么购买你的产品？
同样的水果那么多，消费者凭什么要买你的？因此水果店必须给消费者一个购买的理由。
小李的白鹭湾水果店在这方面主要采取了三项措施。
水果品质具有差异化
水果品质是成功销售的前提和基础。因此为了保证水果的质地，小李的水果店采用了原产地直采的方式，通过对正宗产地的多家水果货源进行品尝、比较和甄选，每种水果只保留1-2个口味最纯正的进货渠道。在保证人无我有方面，寻找了一些市面较为少见的进口水果，包括食疗水果组合等也是当地首创。在为中高端消费者配送水果的绿色健康方面，水果店也承诺10倍赔偿的原则，让消费者放心食用。这样一来，无论在口味、健康方面都胜出了同行。
价格上采取差异化策略
在水果价格上区分了四类：形象产品、高利润产品、较高利润产品与薄利产品。形象产品有罗马红宝石葡萄、神秘果、草莓阿诺等稀有进口水果，这类产品在当地超市中很少见到，定价为1001元一斤；高利润产品为一般进口水果，如巴掌榴莲等；较高利润产品为原产地产品；薄利产品为团购的时令产品。针对团购类产品，会不定时推出进价销售，让消费者感觉便宜进而主动进行口碑宣传，为水果店带来更多客户。
包装宣传实施差异化策略
在宣传方面，水果店主要使用的方式是口碑宣传和包装袋宣传。比如考虑到店面的形象展示作用，消费者尤其是老人到店消费后，一律另外赠送其他品种的品尝水果，很多消费者会在品尝水果后再次成为回头客。赠送水果的方式也能在社区内迅速传播，形成社交话题，吸引更多新客来消费。
在包装袋宣传上，水果店把包装分为三类：一类是定制款购物袋，印有店铺的名字、地址、店铺LOGO，兴牧直观。第二类是可以重复使用的购物袋，超市很少提供可以重复使用的购物袋，于是小李决定单独定制水果店独有的购物袋，为了便于消费者使用并区别于常见的无纺布宣传袋，在承重设计上大于8公斤，而且增加内袋，便于消费者放置小件商品。这样的包装袋，消费者可以在平时购物时携带，所到之处都是在为水果店做宣传，这种行走的广告比使用其他的广告费用更合算。而且这种购物袋也不是免费的，必须在一次性购物超过48元时才赠送一个。
如何建立起竞争壁垒
任何一个模式的成功，往往会很快引来一批效仿者。
小李的水果店也不例外，很多水果店看到小李生意兴隆后，也开始实施了车辆摸排、原产地水果直销、免费送货等措施。好在小李提前进行了布局，水果店才没受太大冲击。
小李心里非常清楚，在渠道、产品都可以被模仿的情况下，只有品牌是护城河。他先后采取以下措施。
1.他的店铺定名为“白鹭湾果子店”，这名字容易引起人的好奇心，究竟是水果店？糖果店？还是煎饼果子店？而对购买过水果的老顾客而言，也容易记住。
2.宣传标语上，采用的是“白鹭湾果子店，一个日照你不能不到的地方”。为什么说不能不到？到了又有什么好处？为了配合这句宣传语及形成复购，对首次到店的，一旦扫描进入零售群，则购买时享受8折优惠。
3.店内所有出售的水果，一律先品尝再批量进购，凡口味一般的，再低价格都不会售卖；凡标注原产地的水果，一律诚信经营，绝不用其他地方的水果以次充优；无论以何种方式售出的水果，一律使用带有店铺LOGO的包装袋，以形成品牌联想。
4.在惊喜与感动方面，针对高端和中高端消费群体，会不定时赠送一件意想不到的东西。比如有孩子的消费者会赠送益智的盲盒；比如消费次数超过5次以上的消费者，会赠送生日蛋糕券、电影票以及稀有进口水果等。
5.在销量最好的食疗水果组合方面，则体现善意的经营宗旨。比如，在食用说明上，最上一行为“爱出者爱返，福往者福来。”最下一行则是“您购买的每一盒食疗水果，白鹭湾果子店都帮你捐助0.3元，以资助那些没钱医治的贫困患者”。小李并没有把这种畅销的食疗水果定位为高溢价的产品，尽管这种收益对他来说顺手而为，但他仍选择了平价销售。
由于小李水果店的水果口味纯正，而且高端水果也口碑良好，尤其食疗水果组合，一经推出便供不应求。因此小李水果店的业务急剧扩张，水果销售范围也由最初附近的几个小区，拓展到周边数十个小区。关键是全市豪车系列的高端消费群体，很多人都成了他们店忠实的客户。
一家乍看不起眼的水果店，竟完美地诠释了企业的经营哲学。包括我们企业在内，发展一直徘徊不前的原因，不正是在某些方面缺少这样的经营智慧吗？
编辑：陶心