作者｜张知白
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
过去三年里，私域迎来了迅猛的发展：2020 年私域元年，很多商家开始做私域；2021 年私域基建年，私域迅速发展；到 2022年，私域进入精细化运营阶段。
到了今年，各行各业经济开始复苏，更是使得不少商家重新燃起了对私域运营的热情，不少人都希望在今年通过私域撬动业绩提升。
尽管市场环境普遍乐观，但有不少商家也显得很担忧，是否在私域上投入成本，却换不回该有的回报。
那么，在 2023 年，商家该如何做好私域使得业绩增长？又该如何有效控制成本，提高私域运营效率？有哪些可行的方法和案例值得借鉴参考？
今天，运营社联系到了线上线下全渠道商城服务商「有赞」及本土烘焙品牌「黛慕 DEMO」私域运营负责人廖明理，一起聊聊 2023 年的私域还能怎么做。
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2023 年私域再升级，有哪些新打法？
运营社今年在研究各行各业品牌商家的数字化转型时，发现了这些痛点，特别是零售消费行业：
首先，有的品牌商家在平台上做内容，有一定的流量但没有销量，内容变现难；
其次，有些 DTC 品牌私域链路搭建不完善，缺少系统性概念，导致无法有效触达客户，并深入挖掘客户价值；
再次，线下零售门店数字化转型不全面，由于商家无法进行线上线下有效联动，线上线下的运营成“割裂”状态。
其实无论是哪一类客群或者哪个行业，私域想要提效，都应该回归到“商业增长”的本质——客户的价值。
而有赞从“人”的角度出发，归纳出了一套私域经济的实践模型。其核心工作则分为四步：连接客户、触达客户、转化客户，以及最终培养成忠诚客户。
第一步，连接客户过程中，商家需要基于微信触点、门店触点、平台触点、广告触点部署运营动作，并持续关注潜客数量、新客数量、老客数量和获客成本等关键指标。
第二步，触达客户过程中，商家需要通过微信生态内的个人号、社群、公众号、视频号等场域和其他平台的可与私域联运的触点持续建设，提升有效触点数量及其对应的触达成功率，降低客户响应时长和触达成本。
第三步，转化客户过程中，商家需要厘清每次触达背后的业务目标，包括会员注册、商城订单、分销裂变、直播带货都需要精细化的运营策略支撑，最终才能实现对应转化率的提升。
第四步，培养忠诚客户过程中，商家要通过创造个性化、超预期的体验和服务，才能使客户成为品牌“忠粉”, 打造成超级客户。并且需要通过针对老客户的人群标签、会员权益、场景运营、自动化营销等关键动作，发展更多的 KOC 客户。
02
一周拉新5千人，根据私域价值模型
如何帮助商家提高经营效率？
了解到了私域运营解决方案及模型，那具体落到具体实践中，有没有可以借鉴的品牌案例呢？
运营社发现了一家企业：这家南宁本土的烘培企业，2012 年起家于线上，2017 年第一家线下实体店开业，2023 年拓展到 10 家线下门店的规模。
2022 年，这个品牌通过升级私域运营方案，运用私域经济的实践模型，取得相当好的效果：一周企微拉新四五千人，私域单场活动转化 50 W。
这个品牌“新”黑马就是「黛慕 DEMO」 。
那么，黛慕是怎么做到的呢？运营社通过和「黛慕 DEMO」?运营负责人廖明理对话，总结了该品牌的私域运营增长秘诀。
廖明理提到，成功的主要原因是将私域策略拆分为清晰可执行的四步：建立品牌私域池、实现会员精细化运营、提升核心业务交易贡献、全渠道运营。
并通过建立核心目标，使用适合的工具，一步步达成通过私域提高业绩的目标。
廖明理最后总结私域运营的心得：私域没去做之前都是困难，去做的时候都是办法。
1）全员共担拉新指标，会员数据及时反馈
首先是建立品牌私域池。把到店“流量”，转化为企微“留量”，是每个经营私域的商家都知道要做的事情，但实际做起来，难度却并不小。
在企微拉新的环节，黛慕定下了拉新率 30% 的指标（拉新率=该门店企业微信拉新数 / （该门店当日开单数-外卖订单数）），据廖明理说，这是有赞通过大数据建议的指标，是一个可以通过运营动作达到的通用型指标。
但目标定好后，有的门店积极性很高，迅速达标，但是有的门店效果却并不好。
对于拉新率不达标的门店，黛慕进行了两个调整。
一是拆分指标，让全店共担拉新指标。第二是数据时时跟进，每 2~3 个小时，店长就可以通过手机的后台去看一下今天加了多少好友，这个时段没完成的话，就要迅速思考下个时段该如何调整。
此外，作为烘培店，免费试吃也是拉新环节的重要「利益钩子」。黛慕在试吃台旁边安排了专门的讲解员，为顾客讲解产品的优势、亮点，给顾客推荐更合适她口味的产品，最后引导顾客加企微。
同时，试吃台可以作为流动点位，在临街或者商场主动做一些营销动作，获得更多流量。
一个月下来黛慕，实现拉新 20451 位企业微信客户，目标完成率：123%，而后面每个月拉新率都超过 30%，有的甚至一度高达 50%。
2）打造家庭关系网，提高生日蛋糕购物频率
生日蛋糕是一个低频消费的种类，因为每年每个人生日就只有一次。如何提高生日蛋糕的复购率，成为行业共同的难点。但黛慕却通过打造家庭关系网，锁定了一个家庭一年的蛋糕消费，复购率大大提升。
廖明理说家庭关系网的打造是基于有赞给客户打标签的功能，基于客户的消费频次来去确定其家庭需求。
比如一位女性客户在 3 月订购了一款儿童款的生日蛋糕，工具就会判断这位女性客户可能家里有一位小孩生日在三月。
通过这样的标签工具，黛慕就可以更个性化地触达顾客。让顾客感受到精准服务的惊喜，更愿意让黛慕承包自己家全年的蛋糕。
此外，黛慕还借助有赞 CRM，将线上线下客户的数据整合在一起，包括购买记录、购买品类、消费偏好等，并从中找到客户分层的依据。
分层后，廖明理发现，黛慕的二十万客户中，40% 的客户停留在 100-399 元这一入门级的消费档位，而 15% 的高净值和超高净值客户，消费到了 1000～3000 元/年。
在厘清会员之后，黛慕就可更好进行精准的营销动作，据统计，黛慕通过营销画布工具，预计触达 13 万+位会员，实际成功触达 3.5 万位会员，带来 1 万多位的支付人数与 50 万元支付金额?。
3）五倍消费免单，充值金额单月翻了 5 倍
在烘培行业里，储值卡是能够提高复购率的有效办法，但是不少消费者“闻储值卡色变”。
很多消费者都经历过储值卡套路，如何让消费者愿意储值，成为了黛慕一直思考的问题。
经思考，黛慕推出了一项“五倍充值免单”的活动。什么意思呢？我们打个比方。假如消费者想购买某个蛋糕，只要充值这个产品五倍的金额，这个蛋糕立刻就免费送给消费者。
其它商家的充值活动，往往充 200、300、500 元这样固定的数额，然后送的东西要么就是送余额，要么送商家指定的单品。
而黛慕“五倍充值免单”活动，则把充值的“动机”交到了消费者手里。消费者有主动权，也有选择权，可以自由选择充值所带来的“优惠”，也可以自由选择充值的金额。消费者更易于接受这样的活动形式。
最终活动的效果非常显著，一个月的时间里，黛慕充值总额翻了四五倍。
4）坚持高端食材，深耕品牌形象优势
据廖明理介绍，黛慕的客单价在 55 元左右，甚至可能比外来的烘培大品牌更高。但即使这样，在南宁这样的二线城市，黛慕依旧拥有极强的品牌竞争力。
归根其原因，是黛慕十多年来一直坚持使用高端食材，形成了品牌形象优势。廖明理说，黛慕的奶油一直坚持用动物奶油，黛慕水果也要求高等级、新鲜、当季的食材，甚至为此专门组建了一个团队，去把控食材的质量。
换句话说，黛慕是用产品的“里子”提高品牌的“面子”，在南宁，送黛慕的蛋糕，成为了一件非常有“面子”的事情。
升级私域运营方案后，黛慕入驻了包括抖音、小红书在内的几乎所有的内容平台上，在这些平台上，都有每天大量的粉丝为其打 CALL。
从口碑裂变，形成长期忠诚，最终也在在私域形成了良好的效果：
今年二月单月转化 1000+ 位抖音客户沉淀到私域内，通过人群运营对对应客户进行持续营销触达，又转化了 200+客户在私域内进行交易，带来 1.2 万的复购销售额，单月抖音运营成本降低 2000 元。
03
2022 年多个品牌私域爆发
有赞做对了什么？
像黛慕这样获得私域增长的商家还有很多：
比如做健康食材的昀蓉时光。通过视频号、群团团和小程序三架马车的方式，培育了高价值的客户，在全域客单价超过 2000 块，高黏性的粉丝有六七万，复购率超过 90%。
还有像是做卸妆油的逐本，有赞给其提供的私域策略是——强调芳疗的体验，而不仅仅是做卸妆油的场景。逐本通过内容型私域强调它的 SPA 价值和品牌芳疗的理念，产品上也主要推“囤货装”。最终的结果是，公域到私域的加粉率从 2%提升到 17%，客单价提升了 4.6 倍。
不久前有赞，公布了 2022 年私域成绩，表现亮眼：
2022 年GMV是1014亿，同比增长30%，有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比 2016 年翻了 6 倍，年复合增长 34.8 %，而私域成交额超过千万的商家数量相比 2016 年翻了 17 倍，年复合增长达到? 59.8%。
2022 年有赞将他们的业务从“开店营销解决方案”全面向“私域运营解决方案”升级，升级了针对内容变现?、品牌 DTC 、门店新零售三大类客群的私域运营解决方案。
有赞跳出了以私域商城生意为中心，通过产品配置帮助客户完成私域商城的搭建和开业营销的视角，转向基于客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战，梳理私域布局和策略重点，并提供适配的产品和服务组合。
有赞 COO 兼联席总裁 LEO 提到：
做好私域，就是要以消费者为中心，从连接、触达、转化、忠诚四个链路，在私域连接更多数字化的用户、消费者，提高触达的成功率。
在每个地方每次触达，要么做内容、品牌的宣讲，要么在做营销和交易的转化，最终目标是提高单用户的全生命周期的价值。
所有的产品和服务，也都是为了帮助大家实现这个目标，完成这样的运营链路。
有赞创始人 CEO 白鸦也说：消费需求变化就是机遇。
在私域业务上最重要的是“人”，最核心的是“价值创造”。只有真正理解了消费者的需求，才能更好地服务好他们，让他们感受到品牌的温度。
04
结语
2023年是经济复苏的生机之年，而私域是撬动增长的有效工具。
有赞升级了私域运营解决方案，提出的私域经济的实践模型：私域经济的好坏，有三个重要的指标——私域产权力，单客价制度和顾客推荐率。
而做好连接、触达、转化、忠诚，商家就可以有效地提高私域的经营能力，扩大“私域的三角面积”。
回归生意的本质，从经营业态去提升生意认知，这就是有赞私域经济的实践模型给我们带来的最大启示。